茅台跌停引拐点 回归理性的白酒业将步入下行周期

2018-12-27 21:45:00


      自白酒深度调整期之后,在高端白酒的驱动下,白酒行业经历了2016、2017连续两年的高增长,业绩一路高歌猛进走入2018年。

  然而这一切在2018年下半年不复存在,部分上市酒企第三季度营收增速放缓,预收款项呈现下降,甚至有着“A股股王”之称的贵州茅台都出现了罕见的一字跌停,白酒股全军受挫。

  业内人士向记者指出,2018年下半年,对中国整体消费市场前景预期的不理想,引发了白酒行业行情下挫,预计2019年白酒行业分化将加剧,行业马太效应越来越明显,名酒增长放缓,中小型酒企则继续在泥潭中挣扎,面临生死劫。


  行业分化加剧,名酒高增长期结束

  2016年以来,以茅台为首的高端名酒进入了高速增长期,趋势一直延续至2018年上半年,直至2018年第三季度,部分名酒企业才出现了单季业绩增速下滑的情况。

  以茅台为代表,自2016年以来,该公司股价与其核心产品飞天茅台均一路领涨,却在2018年10月下旬股价出现连续大跌,10月29日更是在开盘后一字跌停,股价创出一年新低,报收549.09元,跌幅10.00%。仅29日一天,贵州茅台市值便蒸发近800亿元。

  在此之前,茅台刚刚发布了2018年三季度财报,7-9月该公司实现营收为188.45亿元人民币,同比增长3.81%;净利润为89.66亿元人民币,同比仅微增2.71%,而2017年以来的6个单季度最低增速为2017年第一季度的25.24%。因此有分析认为,茅台业绩增速放缓拖累了股市的表现。

  事实上,不止贵州茅台,整个白酒股在29日开盘大面积跌停,口子窖、伊力特、顺鑫农业、古井贡酒、山西汾酒、洋河股份、五粮液均跌停,今世缘、水井坊、舍得酒业跌幅均超9%,可以说,白酒股全线崩溃式受挫。

  白酒行业分析师蔡学飞对记者指出,经过2016、2017连续两年的名酒高速增长期,马太效应越来越明显,中国酒水行业形态发生变化,酒水消费向一线酒企和区域名酒企业倾斜。受此影响,很多中小型酒企淘汰退出,留下大量市场空间,其中一线酒企如茅台、五粮液等业绩持续上升,区域名酒企业也在不断收割市场。直至2018年下半年,名酒企业的拐点到来,白酒的竞争已经从单纯的规模性的竞争转向资源型竞争。

  白酒营销专家晋育锋也对记者表示,白酒行业经历了深度调整期,在前两年消费反弹促使业绩得到释放,白酒企业尤其是高端白酒业绩飘红。而在2018年下半年,消费反弹作用消失,名酒企业也从此前的高速增长进入正常的增幅通道。


  次高端产品发力,渠道加速转型

  记者注意到,除了高端产品,次高端产品对业绩的贡献也越来越明显,且其价格带不断被拉宽,次高端市场竞争加剧。

  从2018年半年报中可以看出,老白干酒、舍得酒业和水井坊的净利润增长幅度十分惊人,分别实现了208.01%、166.05%和133.59%的超高增长,其中舍得酒业和水井坊均是主要聚焦于高端与次高端市场。

  蔡学飞告诉记者,高端和次高端产品的增长最为明显,而舍得酒业和水井坊基本完成了产品高端化的结构调整,老白干酒也在上调产品结构,因此成为此次产业调整的受益者。

  受此影响,2018年下半年以来,多家酒企推出超高端产品。业内人士指出,不少酒企在通过超高端产品,来拉高企业价格天花板,以此为次高端产品预留出价格空间。如国台酒业推出了每瓶1499元的“国台15年”,五粮液也宣布推出超高端产品“五粮液501”,水井坊更是推出了万元价格带的“博物馆壹号”。

  除此之外,酒业流通渠道的变化也在持续。由于行业生存环境的变化,酒企开始不断进行渠道下沉,过去单纯以层级销售为主的流通渠道优势被严重削弱,因此,2018年也是流通渠道加速转型的一年。

  10月18日,壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司宣布获得来自阿里巴巴20亿元的投资,后者成为1919第二大股东。同时,酒仙网、歌德盈香也已经从单一平台发展为新零售结合体,加速线下布局,进行新零售整合;华致酒行(300755)、华龙酒业、酒便利等传统连锁酒行也在拓展线上渠道,实现双向融合。而传统大商的代表企业银基集团也在探索转型,在2018年底进行了品汇壹号2.0智能商业平台的升级。

  事实上,伴随着互联网的发展和酒水行业的不断嬗变,与之对应的酒业流通环境也随之相适应,酒业流通渠道不再以单纯的衔接上下游为主,而是开始广泛布局,将触角延伸至多个领域,布局酒业零售生态,换句话说,酒类流通企业已经到了科技战争和规模战争的阶段。


  行业回归理性,增速放缓

  对于即将到来的2019年,业内普遍认为,市场增长将回归理性。

  泸州老窖在近日的一份投资者关系活动记录表中表达了对行业趋势的判断,该公司认为行业调整期尚未结束,风险尚未完全释放;行业向核心品牌和核心产区集中;渠道竞争可能发生较大变化;消费人群,消费动机发生变化。

  茅台集团董事长李保芳则对媒体表示,中国白酒行业向好的基本面没有改变,虽然外部环境非常复杂,但行业并不会很快进入衰退期或停滞期。

  金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵对记者表示,2019年白酒行业总体来看将呈现良性发展,经过两年来的发展,消费调整基本到位,酒类消费总量会微降,而总规模稳步增长;次高端产品会高放量,成为企业重点抢夺的市场。

  国海证券近日的一份研报指出,从基本面来看,2019年,白酒步入周期下行阶段,重点看好高端贵州茅台和低端顺鑫农业。根据历史走势,白酒行业的上升周期约为三年。对于白酒行业自身周期而言,现处于下行阶段。从市场环境看,国家严控房地产价格政策,中美贸易战发展前景不明。预期2019年我国宏观经济进一步下滑,对白酒的销售有负面影响。因此,在下行阶段,看好弹性较小、品牌力极强的高端酒和高性价比的低端酒。

  蔡学飞表示,以茅台为代表的名酒企业将会持续增长,但增长步伐会放缓。与之相反的是,中小型酒企将面临最艰难的一年,2019年或迎来生死劫。

  晋育锋也提出了相似的观点,他认为,2019年白酒行业格局与2018年不会有太大变化,一线企业及部分泛全国化品牌业绩稳中有进,但是增幅会有所下降,区域品牌、省级品牌和地方品牌竞争态势不很理想,还是处在泥潭中厮杀,突围与转型的前景堪忧。

  香颂资本执行董事沈萌向记者指出,白酒行业会继续分化,头部高端白酒的消费群体变化不大,但中低端白酒会受到消费需求疲软的影响,业绩存在波动。

  而对于2019年酒业行业并购的预测,业内则呈现不同的看法。沈萌认为,2019年白酒行业的扩张性并购会被抱团式并购取代。白酒板块的投资机会,一方面是头部企业的避险功能,另一方面是重组项目的价值机会,整体市场积弊会在2019年集中爆发,因此白酒投资规模萎缩的概率更大。

  蔡学飞也表示,白酒行业已经出现产能过剩的情况,因此出于产能、固定资产投资的并购将遇冷,最有可能的是品牌角度的并购,预计2019年酒业并购会比较谨慎。

  晋育锋则认为,目前来看,中小型酒企的资产价格并不是处在低位,从这个角度来看,亦不是并购的最佳时机。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则对记者提出另一种观点,他认为,由于整体生存环境恶劣,中小型酒企的境遇堪忧,此时正是抄底的时机,2019年的酒业整合或加速。

  此外,营销专家路胜贞对记者表示,2018年白酒的产量保持了上升态势,但总体需求因为经济和团体消费控制原因没有放量的可能。2019年宏观上会加大白酒行业的资金违规,市场违规监管。微观上,产业出现寡头垄断和兼并趋势,对多数白酒企业来讲,会面临更严峻的市场考验。

     (来源:凤凰网--财经)